人気ブランドが本格始動に入ったリブランディング戦略とは
ブランド発足から20年となる2019年冬、住友ゴム工業の「ゼクシオ」が「Re-Branding（リブランディング）」宣言を行った。時代の変化とともに、楽しみ方や求めるものが多様化した今、コース内外でさまざまな“体験価値”を提供することでゴルフの新たな楽しさと「ゼクシオ」の魅力を再発信する試みだ。
宣言直後からコロナ禍に入ったことにより、リアルイベントの開催を控えていたが、22年に入り徐々に再開。リスタートを切った新しい「ゼクシオ」の取り組みと、今後の展開に迫る。
一新されたロゴに込められた意味
老舗ブランドや人気ブランドであっても、そのイメージを守りつつ、ファン層を広げるためにリブランディングは欠かせないものだ。近年では「バレンシアガ」、「バーバリー」など、欧州のファッション系ハイブランドが相次いでゴシック体に近いシンプルなロゴを採用した。狙いについてはさまざまな分析があるなかで、個人がSNSで拡散した写真を見た人がブランドをより認識しやすくなることもポイント。大人の高級ブランドとしての地位を守りながら、若者の憧れという新たなイメージの獲得を図った。
日本でも、数多くの企業でトレンドに合わせてブランドの方向性がアップデートされていることは身近な事例としても多い。中長期的にブランドを育てていく上では、イメージの転換やブランドの発展を意識することが重要となる。
20年間トップを走り続け、ゴルフ業界の老舗ブランドとなった「ゼクシオ」にも、そのイメージを転換、あるいは発展させるタイミングが訪れたのだ。
まず、「ゼクシオ」もロゴを一新した。ゴールドの部分は、未来への扉や入口をイメージしたもの。その扉の先にある新たなゴルフの楽しみ方を具体的に提案することで、より鮮明に生まれ変わった「ゼクシオ」のブランドイメージを構築しようとしている。
移動中も音楽で楽しむことを提案
「リブランディング宣言」に合わせた活動について、「ゼクシオ」の立ち上げメンバーである住友ゴム工業の川松英明常務執行役員スポーツ事業本部長は次のように説明する。
「2019年当時は、書店と提携してゴルフについて語り合うようなトークイベントや、ラウンド後に仲間とバーベキューを楽しむ“ゴルフ×グランピング”などを構想していました。コロナ禍の影響で実現できていませんでしたが、そろそろ改めてアクセルを踏んでいきたいと思っています」
ブランドの「次の20年」へ向けて、もちろん、この2年ほどで具体的に動いたプロジェクトもあるという。
そのひとつが「ゴルフ×音楽」の取り組み。音楽ストリーミングサービスと提携し『ゴルフの行き帰りに聴きたい音楽』特集を公開した。現在は配信をしていないが、コースまでの移動時間を価値あるものに変える取り組みをした。
「アスリートの方たちは自分自身でテーマソングを決めて、その曲で気持ちを高ぶらせるということがあります。アマチュアゴルファーも同じように、ラウンドの前後にこんな音楽を聴いてみてはどうでしょうか、というご提案でした」