「100年続くブランド」を目指して 次の20年に向けた再構築
ゴルフを取り巻く環境はこの数年で大きく変化した。SNSを開けば、若いゴルファーがおしゃれなウェアでプレーする写真や動画がたくさん出てくる。ゴルフを楽しむ層は2000年代初期に比べ、若年層や女性にも広がり、その楽しみ方も一気に多様化した。
そんな時代の変化のなか、20年に渡り国内売り上げナンバー1を誇った住友ゴム工業の「ゼクシオ」ブランドが、発売20年の節目に「Re-Branding（リブランディング）」を宣言した。国内のゴルフシーンはこれからどう変化し、そして「ゼクシオ」はどう変わっていくのか。最初の企画書を手掛けた「ゼクシオ」の生みの親とともに考える。
誕生当初のペルソナ像は“部長さん”
週末を前に、「またゴルフ？」と妻や子供に問われるお父さん――。
昭和のファミリードラマでは、そんな場面がよく描かれていた。当時、世間が持っていたゴルフに対するイメージがそうさせていたのであろう。今振り返れば、平成はそんな昭和の空気を引きずりながら、変化の兆しを見せ始めた時代だった。
初代「ゼクシオ」の発売は平成12年（2000年）。住友ゴム工業の川松英明 常務執行役員スポーツ事業本部長は、当時の想定ゴルファーについてこう振り返る。
「プロからアマチュアまで使えるというコンセプトはありましたが、一方でユーザー像をペルソナ化すると、どこかの企業の“部長さん”でした。まだまだゴルフは社用が中心で、そのような方たちが優雅にゴルフを楽しむイメージを描いていました」
当時はまだゴルフへのカジュアルな印象は薄く、アベレージゴルファーの定義も今とは異なっていた。
爽快な打球音にもこだわり大ヒット
「ゼクシオ」発売当初の企画書には、機能的価値と情緒的価値の2つがコンセプトとして挙げられていた。機能的価値は「一発目からナイスショットが打てるやさしさ、飛び、そして爽快な打球音」。一方、情緒的価値は「高級感、大人のゆとり」がポイントとなった。その中でも“爽快な打球音”は当時、新たな視点として重視していた。
「当初からクラブ開発で音にこだわりました。残響というのですが、音が響く長さの研究には、タイヤの開発者にも技術指導という形で入ってもらいました」。爽快な打球音を生むために、走行音を抑えるためのタイヤ音の技術を応用。これらのコンセプトを追求したクラブは大ヒットを成し遂げた。
